写于 2017-02-05 09:10:39| 365bet官网| 基金

对于PPC而言,指标就是我们在倾注数字和分析我们的账户时所耗费的一切

但事实证明,我们被最依赖的数据误导了我们太快了在没有考虑我们没有看到的内容的情况下计算表面价值我将探讨我认为是三个最具误导性的AdWords指标(并讨论我们应该如何区别地考虑它们):点击率,平均排名和平均每次点击费用点击率(CTR)是任何优质AdWords帐户的命脉这是Google评估我们的广告的主要方式,并且它构成了我们质量得分的主要部分鉴于良好的重要性点击率,我们很多人仍然错误地看着我们的广告测试,认为每次点击都是相同的我们采取类似下面的表格,并得出结论,广告1是最好的广告我们将暂停广告2然后去写一些新的广告来测试我们的winn呃虽然广告1确实有更高的点击率,但这并不一定意味着它是所有展示的最佳广告关闭广告2会导致我们在桌面上留下数以千计的潜在点击我们正在完成测试而不会将广告细分得足够远让我们来看看我们的AdWords帐户中点击率目前模糊的五种方式1点击率因设备而异在SMX West,Brad Geddes提到,在他对2.5亿个广告进行的审核中,只有3%被列为“移动首选”数字应该更像是50%(考虑到我们中的一些人不在移动设备上做广告,可能会少一点)为什么这很重要

因为,您最好的整体广告很有可能不适合桌面和移动设备从我的一个帐户中查看此示例:如果我们按设备类型分隔广告,我们将获得大量广告点击仅使用我们的“获胜”广告2来自Google搜索的流量搜索合作伙伴Google上的流量和Google搜索合作伙伴的流量不是一回事他们只是不是我们需要停止关注将两者结合起来的点击率这主要是当我感觉懒得打“段”时会发生 - 合并的点击率是默认的,它看起来有点像我应该关心的搜索合作伙伴(我在下面会详细讨论)可能与大型零售商的网站不同亚马逊,沃尔玛和Target这样的传统搜索引擎,像Askcom或AOL一样反映了Google

在沃尔玛网站搜索页面上显示的广告点击率远远超出Google搜索页面上的广告点击率我们的广告测试中的所有含义3广告位置影响点击率如果您的广告显示在页面顶部,则会发生很多事情您会获得广告附加信息,例如评论和附加链接如果您的说明第1行在结尾处有标点符号,那么您还会有一个细长的标题这些因素彻底改变你的广告效果我发现第1行末尾带标点符号的广告在顶级位置的效果大约提高9%,但在侧面表现更差这是因为当我把所有70个字符写成一行时复制,我可以写一些更有说服力的东西为了解决这个问题,在做出关于哪个是你的赢家的任何决定之前,将你的广告按顶级与其他方式进行细分如果你被告知你需要推动排名1,或者需要削减出价,那么你我想知道你是否应该切换到一个更适合于它将在4中展示的位置的广告4你的广告的CTR是多个搜索查询的产品你们中有多少人在你自己的广告中拥有你帐户中的每一个关键字组

我希望我做到了,但我不这最近当我尝试在一个广告组中完成广告测试时,我突出了这个问题我有4个关键字:广告F是点击率的总体赢家如果我没有按关键字细分我的广告(可在细分下拉列表中找到),我已完成测试并关闭了每个广告但广告F但是,对于我的四个关键字中的三个,广告F不是最好的广告5有些广告在周末更好地工作当你汇总你的数据时,你会把人们在工作之前,午餐时间,在一个缓慢的星期五下午工作,以及那些坐在周日早上看电视的人结合起来这些是非常不同的情况

寻找他们的紧迫感,购买欲望,以及营销漏斗中的整体位置(例如,研究与购买)将根据时间和星期几而变化 至少,请以七倍的倍数来判断您的广告测试,以便在一周内实现均匀分布

更好的方法是按一天中的小时和一周中的某天来提取您的数据

如果您有点懒,那就像我是,很可能很容易将平均位置简化为一个数字“我今天的平均位置是34;我应该提高出价并且可能达到30这样我可以让我的附加链接显示!“第一个主要问题是搜索合作伙伴问题的形式(我的同事Eric Couch在最近的一个演示文稿中做了很好的解释) )从本质上讲,搜索合作伙伴网络上的展示位置范围非常广泛,使用包含搜索合作伙伴的任何平均位置数据都是无用的让我们来看看这个出现在[Xbox One]顶部位置的广告现在,我决定去亚马逊并使用网站搜索功能再次搜索相同的东西看看页面底部,赞助商链接下识别那个广告

让我们放大一下以进行仔细观察:(点击放大)这与上面出现在谷歌搜索首位的广告完全相同这则广告现在排在亚马逊的第16位,将在AdWords中留下深刻印象在第一个位置毕竟,它在亚马逊上的Google结果中处于第一位!然而,你和我都可以看到这个位置1没有意义如果我们所有的广告都显示在Google SERP上的第49位和亚马逊上的第1位,我们在两者之间平均分配印象,那我们就错了假设我们的广告得到了最高的结算(以及与之相关的所有与扩展相关的好奖励)另一个问题是平均排名并不能告诉我们(显然)平均值要完全了解我们的广告发生了什么,我们需要更多地了解他们的展示位置至少我们希望看到:这些内容非常重要,因为它告诉我们大部分展示来自哪里如果我们获得95%的展示次数排在第3位,我们的广告展示广告扩展的次数比从第1次到第5次的广泛拆分要多得多你能做些什么来解决这个问题

第一件事就是在处理AdWords数据时排除搜索合作伙伴(除了专门查看搜索合作伙伴转化次数和每次转化费用时)

第二种方法是使用Top vs Other,就像使用平均排名一样多这有助于解决问题

了解范围和标准偏差您如何进行出价更改

传统的公式是将您的最高每次点击费用设置为您希望的每次转化费用乘以关键字的历史转化率

然而,有一件事会让扳手投入到我们的投标中我们竞标的每次点击费用不是我们结束的金额支付从我的一个帐户中查看平均出价最高每次点击费用和总体平均每次点击费用这个例子您要问自己的问题是,我应该将出价降低53%吗

我在这里买得多吗

答案比您想象的要复杂让我们看一个示例关键字我已经按小时计算了我们的平均排名和每次点击费用(在维度标签中获取):对于此关键字,我们的每次点击费用的范围是137美元(从097美元起)我们的竞争对手在晚上竞标更高,当用户更有可操作性并将我们降低到位时如果我将我的最高每次点击费用降低到我的平均每次点击费用,我会在这个关键时期受到重创

我的客户购买的那一天实际上,当您将出价降低一小部分时,为什么有时可以在转化中获得大幅提升您的平均每次点击费用会给您一种虚假的安全感,因为它会带来那些点击可能不会花费你实际想要的点击次数再次,按天,小时,搜索合作伙伴和设备分组,以更清楚地了解您实际应该对您的出价做什么平均每次点击费用是一个谎言因为它让我们想到CPC作为一个统一的号码真的,我们应该把它看作一条曲线,我们需要再次了解更多关于标准差的信息我们控制每次点击费用的最高端(我们的最高每次点击费用),但是我们的竞争对手控制着底线(我们实际最终支付的金额) )再一次,我将把你链接到Eric的另一个很好的分析,详细介绍了这一点

考虑到所有这些,我希望我们可以开始更多地了解我们在选择广告时实际做的事情测试获奖者,或更改关键字出价 这些启示中的一些帮助我们作为一个代理机构找到了我们所做出的特殊改变,这些改变在幕后引起了损害,我很乐意听到您如何判断测试,以及您如何决定出价一如既往,分享在下面的评论部分!本文中表达的观点是客座作者的观点,不一定是搜索引擎土地工作人员的作者在此列出